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小品類茶如何開拓大市場
作者：李明利 時間：2011-8-17 字體：[大] [中] [小]
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從消費者決策流程看，消費者選擇消費產品的核心要素是品類。因此，長期以來，占據、創新品類成為許多企業運營市場的不二法寶。似乎占有了品類，品牌就可以占據制高點，成為消費者的首選。
從營銷理論上，上述觀點并不錯。但從當前市場實際情況看，由于中國消費層次多，消費群多元化等諸多因素，消費者概念本身包含多義性。一部分消費者喜歡的產品，并不能滿足另一部分消費者，一個區域的產品，走出區域，就喪失了營銷的有效性。小品類茶，正是這一事實的典型。
所謂小品類茶，就是指相對于七大名茶等公眾市場已經有準確認知的茶品類的總稱。由于我國是產茶大國，這些小品類茶分布在全國各地，通常是一個縣、地區或者幾個地區的特有產品。這些產品，由于受益于區域特殊的氣候環境，因此，自成特色，形成了如霧里青、天柱山銀毫等分門別類眾多的名號。
正所謂靠山吃山，因為這些小品類茶受益于地區特殊的地理環境，因此，也往往在定位會貫以特產、地方名片等概念，品類文化也與當地自然、人文環境相聯系，消費者也通常是當地的消費者。
從整體生存狀態來看，因為這些小品類茶有深厚的地方積累，所以在區域內往往有較高知名度，但其中不少企業咨詢方圓時反應，雖然其在區域內有較高知名度，但困惑在于一離開小地方，走上大市場，就變得無所適從，品類等過去銳利的概念等也瞬時失效。
對此，李明利本人認為，正所謂成也蕭何敗也蕭何，小品類茶因小品類得利，就必然因小品類失利。在李明利本人看來，要走向大市場，小品類茶關鍵是要脫下小品類外衣，從滿足消費需求做起。
小品類茶 脫殼與作殼同等重要
小品類茶之所以成為小品類，是與中國茶市場的環境和本身形成的文化分不開的。
中國茶古已有之，而且形成了深厚的消費認知和消費習慣。龍井、鐵觀音、毛尖等經過數千年的歷練，已經成為茶市場的主流品類，占據了消費者主要的消費認知。在這種消費習慣下，小品類只有精準定位區域小眾，在一個區域市場中依據自身獨特的優勢形成自身獨特的定位，才有可能生存發展。因此，從根本上說，小品類茶作殼的根本原因是只有這樣才有競爭優勢，才能最大程度上占取區域消費者的消費心智，形成與大品類的對抗。
但不同階段做不同的事。從目前來看，小品類茶要發展，要脫殼，一方面是其自身發展的需要，另一方面同樣也是由茶市場和消費者的變化決定的。
從茶市場說，隨著中國的現代化進程和幾次文化革新運用，消費認知規律發生了翻天覆地的變化，過去的消費認知基礎幾乎喪失殆盡，茶市場的主流消費群在一定程度上是過去茶市場的遺老遺少，而對于更廣大的新型消費群，對中國的茶文化很少有全面的了解。認知僅限于龍井等品類概念，但對于這些概念和其生活方式的關系，對于這些品類本身的功用等，80%以上沒有認知。而這導致中國茶市場雖然保留了過去茶品類的歷史痕跡，但本質上是一個全新的市場，急需要重新排序、洗牌，而這正是這些小品類茶走向大市場的機會。
從消費者層面說，一方面，消費者對茶文化認知甚少；另一方面，從消費規律上，消費者只有當產品能滿足其個性需求，能與其現實的需求對位時，才會選擇購買；第三，過去傳統文化的喪失讓消費者對茶文化一無所知，但目前茶文化的興起又讓消費者需要被教育，而這也是對所有茶品類同等的機會。
正因為這種同等的機會，以及茶市場整體處于充分競爭，沒有真正領導品牌的現實市場處境，所以，小品類必須脫去自身的殼。
只有脫去了這殼，才能重新加入與名茶搶占市場資源的機會；只有脫去了殼，才能讓小品類茶以茶而非固有品類茶的身份站在消費者面前，擁有走向大市場的資格。
因此，從根本上說，如果作殼使小品類茶因為擁有特產、禮品等文化或地域身份，而實現對一部分消費者的占據，從而實現生存；那么，脫去品類殼就可以使小品類茶從一部分消費者走向更廣大的消費者，從地域文化向更高得文化邁進，從而擁有問鼎天下的可能。
悟道竹葉青與立頓
在當前市場，竹葉青和立頓對于小品類茶如何脫殼提供了標本意義。
立頓作為西方的茶，其質量并不很高，但其一個品牌的銷售額足以抵上我國所有茶得銷量。在身上，曾經歷了幾次脫殼。
首先是其從茶到特定身份和特定時間飲茶的轉變。其在二十世紀初，立足于大英帝國的強大文化影響，通過資源整合，首先為茶找到了貴族和下午兩個準確的定位。因為其準確切入了當時英國貴族下午休息的生活方式，創造了貴族階層的下午紅茶，從而使一個品類迅速崛起。
品牌發展史隨著社會的變化而變化。隨著技術的不斷成熟和社會階層的不斷分化，上個世紀，立頓立足于自身的工業化技術，對接辦公族人員的需求，正確定位白領階層，迅速完成第二次脫殼，以立頓為品牌，囊括大多數品類，細分市場，最終憑借標準化優勢成為世界首屈一指的茶品牌。
相對立頓，竹葉青最初是峨眉山下的小品類茶，也只被當地消費者認可，但在上世紀九十年代，其最終完成了竹葉青從一個小品類茶到一個品牌的轉變。同時針對社會新的社會財富群體的崛起和自身資源有限等實際狀況，竹葉青最終沒有被小品類束縛，而是回到消費者立場，重新規劃消費者認知，定位高端，推出副品牌，并提煉了論道平常心的文化。讓一種“絢爛之極歸于平淡”的人文文化流入竹葉青的心，最終成為有十二層歷練的奢侈品牌茶。
綜合以上兩個品牌的做法，小品類茶要走向大市場，品類重要，但更重要的是需要在人群、產品特色的夾縫中，重新塑造產品更廣泛深入的消費價值。
小品類茶走向大市場的三步走
具體說，小品類茶重新塑造消費價值主要有三步：從需求出發定位價值、從模式出發展現特點、從市場出發形成文化。
需求是市場發展的原動力。不同的人群有不同的需求，從小品類茶來說，其在區域生存需要通過品類定位等滿足區域消費者的需求，而走向大市場后，需求就需要進一步升級，品類價值就需要被需求價值代替。而這就需要明確的定位系統，實現對一個需求精準性的滿足。
具體方法：如方圓團隊將陜西建興茶定位尊貴之禮，是將其小品類擴展為對整個禮品市場送禮心理需要的滿足；如方圓團隊對江蘇浦橋玉劍定位女人茶，是精準其白茶的特點，而對廣東健神則根據其用中藥浸泡的特點定位養生茶。
綜合來看，定位的方法很多，可以是人群，可以是應用價值，也可以是功能，但不變的是要讓小品類茶走向大市場，必須使小品類茶從區域消費時對區域人群的逼仄品類化價值滿足向走向大市場后普適化價值提升。只有具有了銳利的普適度，其才能脫離區域的限制，滿足更廣大消費者的需求，實現自身的價值。
而再精準的價值都需要系統去展現，所以，營銷模式對小品類茶走向大眾至關重要。從當前看，由于茶葉的價值價格高，連鎖運營是茶葉行業應用最廣泛的模式。相對來說，超市快消等渠道飽受冷落。其實，從運營模式的根本目的看，其的核心點是消費群，關鍵在于獨特創新。
只有茶葉根據自身的定位、人群定位具體規劃自身的模式，模式才能與定位相配合充分展現出價值。這其中，可以重新設置渠道，如通過專人專車專遞，可以通過會議營銷，可以通過數據庫辦公室營銷，當然，也可以另辟蹊徑，與旅游公司，與會展公司合作，兵無常法，水無常形，只有根據產品價值特點，用最快最精準的辦法精準接近滿足目標消費者的需求，就是最好的模式。
如果說模式的意義在于服務消費者，文化的意義就在于引導消費者。不同的區域品類茶有不同的文化，隨著價值的提升，文化的核心隨之改變。而只有將這種改變后提升后的文化從訴求、包裝、物料、廣告、活動、促銷等多個層面一以貫之的進行應用，才會將文化的內涵充分體現出來，最終形成對消費心智的攥取和吸引。
實際上，只有形成了這種攥取與吸引，脫下了小品類的外衣，激發出了自身的價值，并通過這種價值滿足了消費者的需求，小品類茶才能最終立足于品類而高于品類，真正以一個品牌的形象巍然行走在市場的大道上。
fylimingli@hotmail.com